Was früher das Öl war, sind heute Daten. Sie treiben die Wirtschaft voran, und wer auf den Datenschätzen sitzt, regiert die Welt. Dabei werden die Bürgerinnen und Bürger in diesem Spiel der Kräfte zur Ware.
Laut einer Studie von Ernst & Young vom Juni dieses Jahres sind die wertvollsten Unternehmen der Welt Apple (Börsenwert von 905 Milliarden US-Dollar), Amazon (Börsenwert 806 Milliarden US-Dollar) und die Google-Mutter Alphabet (Börsenwert von 771 Milliarden US-Dollar). Das zeigt, die Welt wird heute nicht mehr von Großindustrie oder Banken regiert, sondern von den großen Digitalunternehmen. Dietmar Kotras, General Manager von DXC Technology Österreich: „Daten sind der Treibstoff der Zukunft. Die Digitalisierung der letzten Jahre hat wie eine Revolution alles auf den Kopf gestellt. Dabei darf man aber nicht vergessen, dass wir erst am Anfang stehen. Heute gilt es, die richtigen Grundlagen für den Umgang mit Daten zu schaffen und den Datenschatz mittels Analytics und künstlicher Intelligenz zu veredeln.“
Wunderdroge des neuen Wirtschaftens
Laut einer Studie des US-amerikanischen Festplattenherstellers Seagate und des IT-Marktbeobachtungshauses IDC zum globalen Datenwachstum werden bis 2025 weltweit rund 163 Zettabyte – das ist die Zahl 163 mit 21 Nullen dahinter – an Daten generiert werden, das Zehnfache an Daten im Vergleich zum Jahr 2016 (16 Zettabyte). IDC schätzt die jährliche Wachstumsrate auf 30 Prozent. Ein unglaublicher Schatz, den viele zu heben versuchen. Wie wertvoll zum Beispiel dieser Datenschatz für die europäische Wirtschaft ist, untersuchte die International Data Corporation in einer Studie für die EU-Kommission und kam für die Europäische Union zu folgenden Erkenntnissen: Innerhalb der EU erzeugt der Datenmarkt den größten BIP-Effekt – im Vereinigten Königreich (2,56 Prozent des BIPs, rund 61 Milliarden Euro), gefolgt von Deutschland (2,45 Prozent, rund 77 Milliarden Euro), den Niederlanden (2,38 Prozent, 16,7 Milliarden Euro) und Dänemark (2,37 Prozent, 6,6 Milliarden Euro). Auch in Österreich sind mit 2,15 Prozent oder rund 7,6 Milliarden Euro deutliche Effekte zu spüren. Professor Herwig W. Schneider, Leiter des Industriewissenschaftlichen Instituts IWI: „Schon mehrere Studien haben belegt, dass das Geschäft mit den Daten mittlerweile einen spürbaren Effekt auf das Bruttoinlands-produkt der einzelnen Länder hat. Immer wieder überrascht es, wie die Effekte auf die Volkswirtschaften von Studie zu Studie zunehmen. Aber es ist ganz klar ein deutlicher Wachstumstrend zu verzeichnen.“
Wissen schafft Vorsprung
Warum Daten so heiß begehrt sind, ist eigentlich einfach erklärt. „Wer großen Datensätze auswerten kann, hat schlichtweg einen Wissensvorsprung. Der kann Angebote zielgerichtet bewerben, Wahlkämpfe gewinnen oder Börsenkurse voraussagen“, so DXC-Chef Kotras. Eine Ahnung davon, was man mit Daten machen kann, gab der Skandal von Cambridge Analytica. Laut Schätzungen hat das Unternehmen bis zu 87 Millionen Nutzerdaten weltweit von Facebook gesaugt und damit sowohl die Brexit-Entscheidung wie auch die US-Präsidentenwahl 2016 maßgeblich beeinflusst. Dabei hat man mit einer geschickten Auswertung und Verknüpfung persönlicher Daten bestimmte Zielgruppen mit passgenauen Botschaften versorgt. Karoline Sederl-Bartosch, Managing Director Österreich beim global tätigen Marktforschungsunternehmen Ipsos: „Was Cambridge Analytica gemacht hat, ist zwar illegal, aber durchaus vergleichbar mit dem, was jeden Tag im Wirtschaftsbereich passiert, wenn es um Werbung, Kreditwürdigkeit oder auch um Preisgestaltung von Produkten geht. Eine hohe Datendichte senkt zum Beispiel in der Werbung die Streuverluste. Doch der Facebook-Skandal zeigte auch sehr deutlich, dass man sich sehr genau überlegen sollte, wem man seine persönlichen Daten anvertraut. Für uns als globales Marktforschungsunternehmen ist maximale Seriosität im Umgang mit den Daten unserer Panelisten sowie unserer Kundinnen und Kunden oberstes Gebot.“ Aber auch für die Ipsos-Expertin ist klar, dass wir gerade am Anfang von Big Data stehen und sich hier in der Marktforschung noch sehr viel tun wird. „Hatten wir vor 20 Jahren in der Marktforschung eher das Problem, woher wir die Daten zu bestimmten Marktforschungsthemen bekommen, so haben wir heute die Herausforderung, wie wir die Fülle von Daten wissenschaftlich sinnvoll auswerten und aussagekräftige Insights für unsere Kunden generieren“, berichtet Sederl-Bartosch.
Intimste Geheimnisse
Es ist schon erstaunlich, was ExpertInnen aus dem konstanten Datenstrom des Smartphones oder Webbrowsers herauslesen können. Neben rein technischen Informationen wie IP-Adresse oder verwendeter Rechner lässt sich heute – abgesehen von den Standortdaten – auch via Social Media mit hoher Zuverlässigkeit auf Eigenschaften wie Alter, sexuelle Orientierung, ethnische Zugehörigkeit, politische Einstellung, Beziehungsstatus oder Alkoholkonsum schließen. „Das Erstaunlichste dabei ist, dass die Social-Media-User alle diese Informationen freiwillig ins Netz stellen, wo wir es früher nicht mal wagten bei Interviews diese Informationen abzufragen“, ergänzt die Marktforschungsexpertin.
Kunde wird zum Produkt
Es gilt eine kapitalistische Faustregel: Wenn ein Dienst für seine KundInnen kostenfrei ist, dann sind der Kunde und Kundin selbst das Produkt. Wie sehr sich der Handel mit personenbezogenen Daten lohnt, zeigt, dass immer mehr Unternehmen auch ihre Kundendaten vergolden. In Österreich ist Herold ein großer Datenhändler. In Deutschland verkaufen Unternehmen wie die Bertelsmann-Tochter AZ Direct oder die Otto Group Kundenprofile für die Werbebranche. Ab 25 Cent pro Datensatz ist man dabei, je umfangreicher die Kundenprofile sind, desto teurer wird es. Die Einzelbeträge sind klein, doch bei solchen Deals in dieser Branche geht es um Millionen von Datensätzen, und dann wird das Geschäft hoch lukrativ. Kein Wunder also, dass immer mehr Unternehmen ihre Datenschätze heben wollen. Auch Autokonzerne drängen auf diesen Markt. Daimler hat die App MyTaxi übernommen, Bosch experimentiert mit COUP, und VW ist mit MOIA, einem Mitfahrservice, noch in der Probephase. Auch bei AnbieterInnen von Leihfahrrädern in Großstädten wie Wien, Frankfurt, Hamburg und Berlin ist das Fahrrad nur ein Vehikel, um Daten zu sammeln, denn der Verleih an sich ist kein lukratives Geschäft, aber die Mobilitätsdaten schon. Sie geben Aufschluss über Gewohnheiten, Arbeitswege und natürlich auch Freizeitgestaltung.
Besonders heiße Ware
Neben den Mobilitätsdaten sind Bankdaten besonders begehrt. Daraus lässt sich nicht nur das Einkommen ablesen, vielmehr ist in den Kontobewegungen das Leben der Menschen abgebildet. Während Banken hier sehr strikten Regelungen bezüglich ihrer Kundendaten unterliegen, sehen das Internet-Konzerne, oft mit Hauptsitz in den USA, entspannter. Peter Bosek, Vorstand der Erste Group (Interview siehe Seite 10): „Wirklich Respekt haben wir vor Amazon. Erst vor Kurzem hat Amazon Gespräche mit J.P. Morgan begonnen und das deutet darauf hin, dass sie das Banking nicht selbst machen wollen, sondern in Kooperation mit einer der weltgrößten Banken planen. Banking ist da nicht das Kerngeschäft. Daten sind bei Internetgiganten immer ein wichtiger Teil des Geschäftsmodells.“