Die Generation mit Geburtsdatum zwischen 1995 und 2010 reift heran. Markenhersteller und Arbeitgeber müssen nun umdenken, um bei zukünftigen KundInnen und MitarbeiterInnen Punkten zu können. Die sogenannten Screenager sind im Internetzeitalter aufgewachsen und haben, bedingt durch die Technik, einen völlig neuen Blick auf die Welt.
Sie hören Ariana Grande, schwärmen für den US-Reality- TV-Star Kylie Jenner und bewundern die YouTuberin Dagi Bee, die mit ihren Mode- und Make-up-Tipps über eine Million Follower auf YouTube erreicht. Diese und viele andere sind die Stars der Generation Z. Die neue Generation ist im digitalen Zeitalter aufgewachsen. Sie kann sich ein Leben ohne Handy und Internet nicht mehr vorstellen, und der Fernseher wird nur noch eingeschaltet, um Netflix- oder Amazon-Prime-Videos zu streamen. Doch was zeichnet diese neue Generation aus, welche Werte sind ihr wichtig und was geht für sie gar nicht? Sicher ist, dass die Generation Z, geprägt durch ihr digitales Umfeld, ganz neu denkt und handelt. Vieles, was den Vorgängergenerationen X und Y noch wichtig war, verliert in der kommenden Generation völlig an Bedeutung.
PESSIMISTISCHE ZUKUNFTSPERSPEKTIV
Das international tätige Marktforschungsunternehmen IPSOS hat im Dezember 2017 in 23 Ländern eine Studie durchgeführt, um die Generation Z zu verorten. Dabei wurden junge Leute zwischen dem 16. und dem 22. Lebensjahr befragt, wie sie zu den Themen Geld Foto: istock.com ECONOMYECONOMY VON STEPHAN SCOPPETTA ['∫pa:rkassәn] 7 GENERATION Z: TRADITION UND DAS JETZT ZÄHLEN und Einkaufen stehen und wie sie über ihre Zukunft denken. Im internationalen Vergleich ist die österreichische Jugend Spitzenreiter, wenn es um die Beurteilung des eigenen Lebensstandards geht. Karoline Sederl-Bartosch, Managing Director Ipsos Austria: „82 Prozent der Vertreter der Generation Z in Österreich geben an, mit dem eigenen Lebensstandard sehr zufrieden oder zufrieden zu sein. Der internationale Zufriedenheitswert fällt mit 49 Prozent deutlich geringer aus.“ Doch trotz der großen Zufriedenheit mit ihrem aktuellen Lebensstandard zeigen sich die 16-bis-22-Jährigen hinsichtlich ihrer Per- spektiven auf zukünftige soziale und finanzielle Sicherheit verunsichert. „Weniger als die Hälfte, nur 43 Prozent, der befragten Jugendlichen in Österreich sind der Meinung, dass sie – im Vergleich zur Generation ihrer Eltern – genug Geld haben werden, um gut zu leben. Nur 27 Prozent glauben an einen sicheren Job in der Zukunft. An ein besseres Leben in der Pension im Vergleich zur Elterngeneration glauben überhaupt nur mehr 17 Prozent der Befragten“, so die Marktforscherin.
ZURÜCK ZU TRADITIONELLEN WERTEN
Obwohl das Internet die Welt immer kleiner macht und die Generation Z damit aufwächst, dass man jeden Menschen rund um den Globus innerhalb von Sekunden erreichen kann, nimmt das Thema Tradition bei Österreichs Jugend einen immer höheren Stellenwert ein. IPSOS-Chefin Sederl-Bartosch: „Beachtliche 74 Prozent der Befragten geben an, dass Tradition ein wichtiger Teil der Gesellschaft sei. Das betrifft aber nicht das Thema Religion beziehungsweise Glaube. Mit 38 Prozent der Nennungen liegt das Thema nur leicht über dem internationalen Durchschnitt von 35 Prozent.“ Die traditionellen Werte zeigen sich auch hinsichtlich der Rolle, die Frauen in der Gesellschaft zugeschrieben wird. Jeder zweite Mann zwischen 16 und 22 Jahren ist der Meinung, dass es die Rolle der Frau in unserer Gesellschaft sei, eine gute Mutter und Ehefrau zu sein.
KLASSISCHE MARKEN VERLIEREN
Die Studie „Global Future Consumer Study“ der internationalen Managementberatung A.T. Kearney mit mehr als 7.000 mehrheitlich „zukünftigen KundInnen“ in den USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Japan, Indien und China zeigt auf, was großen Markenherstellern schon seit einiger Zeit Sorgen macht. Klassische Marken verlieren bei jungen KundInnen massiv an Vertrauen. Mirko Warschun, Handels- und Konsumgüterexperte bei A.T. Kearney: „Die Zeiten, in denen die Massenmärkte den Gesetzen von Wohlstand, Verführung durch breite Werbung und Größe gehorchten, sind vorbei. Die zentrale Botschaft ist: Große Player haben eklatanten Nachholbedarf beim Zukunftsthema Vertrauen.“ Soziale Gerechtigkeit, Schutz des Klimas sowie Individualität prägen das Einkaufsverhalten der zukünftigen Zielgruppe. Zuallererst wird Vertrauen zur wichtigsten Grundlage für die Geschäftsbeziehung. Laut A.T. Kearney geben bereits 50 bis 60 Prozent der jungen Befragten weltweit an, wenig oder gar kein Vertrauen mehr in die großen Player zu haben. Der Vertrauensverlust der jungen Zielgruppe resultiert speziell aus der Vorliebe junger KonsumentInnen für Marken, die die Umwelt schützen und sich für soziale Belange einsetzen. Mehr als 70 Prozent sind hier bereit, einen Aufpreis zu zahlen. Besonders in den westlichen Ländern Großbritannien, Frankreich, USA und Deutschland ist das Vertrauen innerhalb der vergangenen fünf Jahre stark gesunken, während große Marken in China und Indien immer noch ihre „Coolness“ und Qualitätsmerkmale ausspielen können. Was für die Generation Z zählt, ist auch Individualität. 30 bis 45 Prozent der befragten KundInnen weltweit sind bereit, ihre Daten einem Unternehmen mitzuteilen, wenn sie im Gegenzug zum Beispiel personalisierte Ernährungsempfehlungen erhalten. Mit regionalen Unterschieden: Die höchste Bereitschaft ist in China (45 Prozent), den USA (41 Prozent) und Groß- britannien (40 Prozent) zu finden, die größte Zurück- haltung üben die Deutschen (33 Prozent).
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"Diese sofort-Ökonomie führt dazu, dass die jungen Menschen heute keine Geduld mehr haben. Damit sind Tugenden wie Geduld, aber auch Planungs-Kompetenz verlorgen gegangen."
Jonathan Sierck,
Chef von zwei Start-ups, Unternehmensberater und Buchautor
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WAS ZÄHLT, IST DIE WORK-LIFE-BALANCE
Interessant ist, dass der Generation Z Karriere und Besitz zunehmend unwichtiger werden. So wird der Besitz lediglich von 38 Prozent der von IPSOS befragten Jugendlichen als Indikator für Erfolg gewertet. „Und eine große Mehrheit, nämlich 83 Prozent der Studienteil- nehmerInnen, gibt an, dass für sie eine gute Work-Life- Balance wichtiger ist als eine erfolgreiche Karriere zu machen“, so Sederl-Bartosch. Ließ sich die Generation Y mit flexiblen Arbeitszeiten ködern, so sehen das die „Screenager“ ganz anders. Die Generation Z will wieder eine strikte Trennung von Job und Privatleben. Diese jungen Leute denken auch nicht daran, für den Chef ständig erreichbar zu sein, nur weil sie ohnehin permanent online sind. Jonathan Sierck, Chef von zwei Start-ups, Unter- nehmensberater und Buchautor nennt noch ein Manko: „Die Screenager haben die Fähigkeit verloren, konzentriert zu arbeiten. Die Ablenkung durch Smartphones und andere technische Gadgets ist heute so stark, dass viele junge Menschen nicht mehr in der Lage sind, sich länger mit einer Sache zu beschäftigen. Darunter leidet natürlich die Qualität.“ Ein großes Problem sieht der junge Unternehmensberater auch darin, dass heute fast alles nahezu sofort verfügbar ist: „Diese Sofort-Ökonomie führt dazu, dass die jungen Menschen heute keine Geduld mehr haben, auf Sachen oder Erfolge zu warten. Damit sind Tugenden wie Geduld, aber auch Planungs-Kompetenz verloren gegangen.“