Sparkassen Zeitung

Werte

Markenführung ist wie eine Symphonie

Markus Nepf

Was erfolgreiche Kampagnen ausmacht und was unser Herr Bundespräsident mit der Sparkassenwelt als Marke gemein hat, dazu haben wir Martin Radjaby-Rasset, obersten Marketer der Erste Group, befragt.

Sie sind nach der Bundespräsidenten-Kampagne für Alexander van der Bellen seit Herbst 2017 für strategisches Marketing in der Erste Group tätig. Wie ist der Umstieg in eine komplett andere „Produktwelt“ gelungen? 
Martin Radjaby-Rasset: Da ich auf Agenturseite seit August 2015 für die Erste Bank und Sparkasse gearbeitet und den Start von #glaubandich vom Beginn an wesentlich mitgestaltet habe: sehr einfach. Im Grunde genommen geht es bei Markenführung ja immer darum, wie man mit der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt und über den richtigen Kanal in die Herzen der Menschen kommt. Das gilt für politische Kommunikation genauso wie für Produkt- oder Dienstleistungskommunikation. Ganz besonders erleichtert wurde mein Einstieg durch eine sehr freundliche und offene Willkommensatmosphäre in der ganzen Sparkassengruppe.

Wie gehen Sie an Kampagnen generell heran, welches Konzept steckt dahinter?
Radjaby-Rasset: Marken haben heute die wichtige Aufgabe Konsumentinnen und Konsumenten Orientierung und Vertrauen zu geben. In einer Welt, in der die reine Funk- tionalität eines Produkts oder einer Dienstleistung immer austauschbarer wird, ist es umso wichtiger ein klares Markenversprechen zu geben. Warum gibt es uns, was ist unser Daseinszweck, und wie setzen wir das in Beziehung zum Leben unserer Kundinnen und Kunden und zu unserer Gesellschaft insgesamt? Nur wenn wir selbst wissen, wer wir sind und was wir als Sparkasse für unsere Kunden und Regionen sein wollen, können wir das auch entsprechend wirksam kommunizieren. Wir haben das Glück, dabei auf eine starke und immer noch gültige Gründungsidee der Sparkassen vor 200 Jahren bauen zu können. Und wir haben das mit dem Statement of Purpose und mit dem Lead Narrative #glaubandich ins Heute übersetzt. So einen ideellen Schatz haben wenige Unternehmen.

Was macht erfolgreiche Kampagnen aus, was haben sie gemeinsam?
Radjaby-Rasset: Erfolgreiche Kampagnen folgen einer klaren Markenstrategie, sie bewegen Zielgruppen emotional und schaffen es, aus dem schier endlosen Meer an Botschaften herauszustechen. Eine der größten Herausforderungen besteht heute darin, dass wir überhaupt die notwendige Aufmerksamkeit der Konsumenten bekommen. Dabei ist es spielentscheidend relevante Inhalte zu haben und diese auf Augenhöhe und respektvoll zu kommunizieren.

Große Kampagnen schaffen es, Komplexität zu reduzieren. Dafür brauchen wir einzigartige Ideen, die emotional berühren und Bilder, die nicht mehr aus unseren Köpfen gehen. Richtig erfolgreich sind Kampagnen, wenn Menschen sie nicht als Werbung erleben, sondern als anschlussfähigen, relevanten Teil ihres Lebens. Solche Würfe sind selten, aber sie können gelingen, wie wir gerade an unserer BMX-Girl-Kampagne sehen.

Wie kann man eine bestehende Marke stärken, was kann man falsch machen?
Radjaby-Rasset: Die wichtigste Einsicht ist: Wir können nicht nicht kommunizieren. Das heißt, alles, was wir tun oder aber auch nicht tun, zahlt auf das Image einer Marke ein. Es wird immer wichtiger, dass alle Berührungspunkte mit einer Marke ein konsistentes Versprechen darstellen. Vom Produkt über alle Vertriebskanäle on- und offline bis zu Service-Experiences wie Callcenter oder Beschwerdestellen. Hochgesteuerte Kommunikation wie Werbung ist dabei fast noch der am einfachsten zu steuernde Kanal. Das Wichtigste um seine Marke zu stärken ist aus meiner Sicht, dass alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sich als Botschafter der Marke verstehen und wissen, welche wesentliche Rolle sie in diesem Zusammenhang spielen. Wir müssen uns jeden Tag überlegen: Was heißt es, die Bank zu sein, die an Menschen, Ideen, Unternehmen glaubt?
 
Nächstes Jahr feiern Erste Bank und Sparkassen ihr 200-Jahr-Jubiläum. Was dürfen Sie uns darüber heute schon verraten?
Radjaby-Rasset: Jubiläen stellen immer große Chancen, aber auch erhebliche Risiken dar. Wenn ein Jubiläum zu selbstbezüglich wird, besteht die Gefahr, dass sich Kunden ausgeschlossen fühlen und fragen, was das mit ihrem Leben zu tun hat. Wir sehen unser Jubiläum als Chance, unsere Kundinnen und Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und uns für die so erfolgreiche Zeit zu bedanken. Wir werden nicht nur retrospektiv auf dieses wichtige Ereignis schauen, sondern auch prospektiv, nach vorne gerichtet. Ende Jänner am Sparkassentag geht’s los, und ich möchte mich schon jetzt bei allen Kolleginnen und Kollegen im Sparkassensektor für die gute Kooperation bei den Vorbereitungen bedanken.

Moderne, agile und umsetzungsstarke Markenkommuni- kation muss heute auf allen Kommunikationskanälen funktionieren. Was ist dabei die größte Herausforderung?
Radjaby-Rasset: Eine Marke ist ein konsistentes Versprechen. Dieses Versprechen über alle Kanäle zu erzählen ist sicher die größte Herausforderung in der heutigen Welt. Wir sind aufgefordert, sehr genau zu überlegen, wie wir unseren Brand auf alle Touchpoints bringen und für unsere Kundinnen und Kunden zu einem einzigartigen Erlebnis machen. Nehmen wir zum Beispiel einen der wichtigsten Touchpoints her, das Smartphone. Hier müssen wir unsere KundInnen mit unserer Marke digital genauso gut erreichen wie in der Filiale oder über Werbung. Markenführung ist wie eine Symphonie. Einfach alles muss perfekt passen, damit ein Meisterwerk entsteht.
 
Martin Radjaby-Rasset im Gespräch mit Nathan Price, dem Regisseur des
BMX-Spots, am Set. Foto: Claudia Delpin
Was muss man in der Kreation einer neuen Werbelinie besonders beachten?
Radjaby-Rasset: Wir achten besonders darauf, dass neue Kampagnen unsere bestehende Positionierung unterstützen, quasi „brandfit“ sind und diese weiter ausbauen. Hier arbeiten wir stark mit Meinungsforschern und testen wirklich intensiv, was wir tun. Weiters muss Neues auch immer das bereits Dagewesene fordern und ein wenig reiben, damit es vom Kunden als innovativ und trendy wahrgenommen wird. Werbung muss „knallen“, sie muss einfach verständlich und unterhaltsam sein. Und vor allem eines: Sie muss begeistern.

Sie gelten als einer der führenden strategischen Kreativköpfe des Landes. Wie fördern Sie Ihre Kreativität, wie zapfen Sie sie an?
Radjaby-Rasset: Ich bin ein sehr neugieriger Mensch und interessiere mich seit jeher für Veränderungen aller Art. In meinem Geschäft ist das Grundvoraussetzung, um die disruptiven Zeiten der Branche überhaupt mitgestalten zu können. Neben der Neugier ist sicher das Suchen nach einer besseren, anderen Lösung besonders wichtig. Manche erleben das als Unzufriedenheit oder Rastlosigkeit und fragen, warum die gute Lösung von heute nicht reicht. Ich glaube daran, dass man den Status quo dauernd challengen muss, damit überhaupt Platz für Veränderung ist. Es geht also nicht um Unzufriedenheit, sondern um die permanente Suche nach dem Neuen. So gesehen könnte man sagen, dass ich ein Entdecker, ein Forscher, ein Suchender bin. Am meisten Spaß macht das Suchen mit anderen, die auch so neugierig auf die Zukunft sind und ihr gemeinsam quasi „einen Haxen ausreißen“ wollen. 
 

Martin Radjaby-Rasset hat mit September 2017 als stellvertretender Leiter des Bereichs Brandmanagement und Company Transformation die Verantwortung für die strategische Markensteuerung und das Marketing in der Erste Group übernommen und leitet in Doppelfunktion den Bereich Marketing, Brand & Communication in der Erste Bank. Zuvor war Radjaby-Rasset Geschäftsführer der Kreativ-Agentur Jung von Matt/Donau und hat im politischen Bereich Wahlkämpfe und Projekte geleitet. Seine Karriere startete der heute 42-Jährige beim ORF, wo er u.a. viele Jahre als Leiter der Programmgestaltung von Ö3 tätig war. 

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