Wir leben in einer schnelllebigen Zeit und rasen wie auf der Autobahn von einer neuen Entwicklung zur nächsten. Der gefühlte Abstand dazwischen liegt oft unterhalb der Reaktionszeit. Um nicht den Überblick zu verlieren, ist heute mehr denn je ein Wertegerüst gefragt, an dem man sich entlanghangeln kann, das Orientierung und Sicherheit gibt. Die Diskussion über Werte, Ethik und Moral ist voll im Gange, auch in der Wirtschaft, bei Unternehmen wie KonsumentInnen. Aber wie führt man so eine Diskussion am besten? Wie kommuniziert man Werte? Nach innen, nach außen?
In Studien wurde nachgewiesen, dass gemeinsame Werte in Unternehmen jedenfalls die persönliche und unternehmerische Leistungsfähigkeit der MitarbeiterInnen steigern und dass wertbasierte Unternehmen nachweislich erfolgreicher sind als solche Betriebe, die kein bewusstes Wertemanagement betreiben. Bei der Mitarbeiterkommunikation von Werten gibt es verschiedene Ansätze, etwa die Wertevermittlung durch Storytelling, wie es das jüngst erschienene Fachbuch „CSR und Interne Kommunikation: Forschungsansätze und Praxisbeiträge“ erklärt. Dabei werden mittels Interviews Geschichten und Erlebnisse von MitarbeiterInnen erhoben, in denen sich die persönlich empfundene Unternehmenskultur widerspiegelt. Dann erfolgt ein Abgleich zwischen den subjektiven und den unternehmensseitigen Werten. Etwaige – mitunter auch eklatante – Abweichungen der Wertvorstellungen werden mit der Unternehmensleitung diskutiert. Mittels Storytelling- Analyse werden schließlich Geschichten ausgesucht, die sich für eine Wertekommunikation am besten eignen. Dabei kann es um Themen wie Fairness, Zuverlässigkeit, Teamwork, Kreativität, Glaubwürdigkeit gehen. „Neben dem Inhalt und Handlungsverlauf “, heißt es im Buch, „ist entscheidend, wie Geschichten im Unternehmen transportiert werden … beispielsweise durch die persönliche Kommunikation oder über Podcasts im Intranet, Events oder auch Printmedien …“ Interessanter, fast wissenschaftlicher Ansatz.
Glaubwürdigkeit und Kompetenz des Unternehmens entscheidend
Ob Wertekommunikation aber auch tatsächlich betrieben wird und in welch erfolgreicher Form, steht wieder auf einem anderen Blatt. Konkret zum Beispiel in einer neuen deutschen Studie von AMC & Fährmann, die zeigt, wo Unternehmen, in diesem Fall in der Versicherungsbranche, im Vergleich mit ihren Mitbewerbern stehen. Am besten lässt sich das Ergebnis mit „viel Luft nach oben“ zusammenfassen. Dies trifft laut KPMG auch auf Österreichs Unternehmen zu. Die AMC-Studie weist darauf hin, dass neue sozial-ethische Wertmaßstäbe bei der Auswahl von Produkten und Unternehmen eine immer größere Rolle spielen – und Raum für Differenzierungen bieten. Und sie betont: Die Wirksamkeit der CSR-Kommunikation hängt eng mit der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit und Kompetenz des jeweiligen Unternehmens zusammen.
Diese Aussage ist wohl das Erfreulichste daran, relativiert sie doch einiges und ruft zur Besinnung auf das Wesentliche auf: Werte zu leben ist noch immer wichtiger als über Werte zu reden. Und weitergedacht könnte man hinzufügen: insbesondere dann, wenn man ohnehin nicht genau weiß, wie man „kommunikatives Wertemanagement“ optimal betreiben soll. Die Bandbreite zwischen proaktivem Wertemarketing und Information/Bekanntmachung bei Unternehmen ist jedenfalls groß. Falsche und plumpe Kommunikation kann mit Sicherheit mehr Schaden als Nutzen nach sich ziehen. Tue Gutes: JA, rede darüber: JAIN, wäre somit ein pragmatischer Zugang.
Markus Nepf leitet die Stabsstelle Kommunikation des Österreichischen Sparkassenverbandes