Wir wollen diesmal einer Frage auf den Grund gehen, die sofort viele Gegenfragen aufwirft: Welches Bewegtbild? Ist es Video/Film, Kurz-/Langversion, Komödie/Tragödie … Haben wir uns darauf geeinigt, etwa von einem TV-Spot zu sprechen, dann stellt sich die Frage, Werbung für wen und wofür? Und natürlich: Wie und wozu soll mich das Video bewegen, und was bewegt es wirklich in mir?
Diese psychologische Reise in unser Inneres ist vielschichtig und hängt in Zeiten zahlreicher verfügbarer Kanäle des Medien- konsums nicht unwesentlich mit einem weiteren Aspekt zusammen: der Umgebung respektive dem Medium, in dem der Spot betrachtet wird.
DIE UMGEBUNG ENTSCHEIDET ÜBER DIE WAHRNEHMUNG
IP Österreich, der exklusive Vermarkter der Werbezeiten in den Österreich-Werbefenstern von RTL, VOX, SUPER RTL, NITRO, n-tv, RTLplus, RTL II, Sky Sport Austria HD sowie R9 und schauTV hat dies in einer Studie untersucht. Gegenstand waren der vielgesehene Smartphone-Spot für das Huawei Mate 10 und der Marionetten-Spot für „Darbo Fruchtikus“, die 30 Probanden zwischen 25 und 59 Jahren in drei medialen Umgebungen vorgeführt wurden. So unterschiedlich die Umgebungen, so unterschiedlich waren auch die Gefühlsregungen auf ein und denselben Spot, die mittels modernster Emotionsmessung wie EEG, Herzschlag, Hautleitwert sowie Augen- und Mimik-Tracking erfasst wurden.
Als erste Umgebung wurde das TV-Umfeld gewählt. Hier konnte mit beiden Spots erreicht werden, dass die Skepsis gegenüber der Marke deutlich verringert und das Vertrauen gesteigert wurde. In den Social Media kamen die Werbefilme hingegen schlechter und je nach Inhalt unterschiedlich an: Bei der Verwendung in der Timeline von Facebook stieg beim skurrilen Szenario des Darbo-Spots die kritische Haltung gegenüber der Marke leicht an. Das Betrachten des Spots als Pre-Roll bei YouTube führte sogar zu einer deutlichen Zunahme der Konflikthaltung. Auch der getragene Huawei-Spot mit seiner langsamen Dramaturgie löste in Facebook Vertrauensverlust und höhere Skepsis gegenüber der Marke aus. In YouTube schnitt er knapp besser ab, aber nicht zu vergleichen mit der positiven Stimmung im Fernsehumfeld.
IM „LEAN-BACK-MODUS“ BEFINDET SICH WERBUNG IN WOHLWOLLENDEREM UMFELD
Erklären lassen sich die unterschiedlichen Emotionen zum gleichen Spot mit der Erwartungshaltung und der Stimmung, die in den unterschiedlichen Umgebungen vorherrschen. Während sich KonsumentInnen im TV-Umfeld mehr Zeit nehmen und sich im „Lean-Back-Modus“ auf der Couch oder anderswo gleichsam in einer bewussten allgemeinen Konsumsituation befinden, sind sie beim Social-Media-Konsum deutlich zielgerichteter. So steht die Werbung in der YouTube-Pre-Roll quasi im Weg, auf dem man zur gesuchten Information gelangt, was die Marke mit vermehrter Skepsis bezahlen muss. Auf Facebook ist der Content unvorhersehbarer und daher ein Umfeld, in dem etwa Skurriles – wie der Darbo-Spot – zumindest besser abschneidet als auf YouTube. Achtung ist jedenfalls geboten, einen TV-Spot automatisch eins zu eins für Social Media zu verwenden, da dort aggressive Emotionen hochkommen könnten, die im Fernsehumfeld niemals entstehen würden.
Markus Nepf leitet die Stabsstelle Kommunikation des Österreichischen Sparkassenverbandes.