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Erste Bank und Sparkassen setzen auf Digital Marketing

Ausgabe #5 November/2021 • WERTEWANDEL

ERSTE BANK UND SPARKASSEN SETZEN AUF DIGITAL MARKETING

Welche Rolle spielt Digital Marketing für den Produktverkauf?

Elisabeth Spenger: Eine wesentliche, denn viele potenzielle Kundinnen und Kunden recherchieren und vergleichen online, bevor sie ein Produkt abschließen. Egal, ob dieser Abschluss dann in der Filiale, online im Digital Store (Local Store AT) oder in George passiert. Dabei kommen sie mit unterschiedlichen digitalen Werbemaßnahmen und Kanälen in Kontakt. Sämtliche Maßnahmen im Digital Marketing zielen daher darauf ab, Kundinnen und Kunden auf unsere Erste Bank- und Sparkassen-Websites zu führen, wo es bestenfalls zu einem Online-Produktabschluss kommt. Da nicht alle Produkte online abgeschlossen werden können – wie etwa Wohnfinanzierung –, schaffen wir für die Userinnen und User am Portal zumindest eine Kontakt- beziehungsweise Terminvereinbarungsmöglichkeit.

Wie kann man sich das „Hinleiten“ vorstellen?

Spenger: Ein Beispiel: Eine Studierende interessiert sich für ein Studentenkonto und „googelt“ danach. In den Google-
Suchergebnissen erscheint unsere Werbeanzeige zum Studentenkonto und wird hoffentlich angeklickt. Die Studentin vergleicht noch schnell die Kontokonditionen mit jenen der Mitbewerber und geht dazu etwa auf
www.durchblicker.at. Auch dort schalten wir unsere Werbeanzeige beim Girokonten-Vergleich. So holen wir die Interessentin mit einem digitalen Kontaktpunkt im richtigen Moment ab.

Ist Digital Marketing also gleichzusetzen mit bezahlter digitaler Werbung?

Spenger: Grundsätzlich umfasst der Digital-Marketing-Mix drei Bereiche, die zusammenwirken: Owned Media – damit sind die eigenen Kanäle des Unternehmens wie Website, Blogs, Social-Media-Channels et cetera gemeint. Earned Media, also (selbst) verdiente Medienleistung – das bedeutet, dass Inhalte eines Unternehmens oder einer Marke nicht von dieser selbst, sondern von Multiplikatoren wie Kundinnen und Kunden, Journalistinnen und Journalisten oder Bloggerinnen und Blogger auf deren Kanälen verbreitet werden. Und schließlich Paid Media, also die bezahlte digitale Werbung, auf die wir im Digital Marketing fokussieren. Das betrifft bei Erste Bank und Sparkassen die Werbekanäle Suchmaschinen-Werbung, Affiliate Marketing (provisions-basierte Werbemaßnahmen eines Web-
sitebetreibers) und Display Advertising (alle Arten von Online-Werbung mit grafischen Werbemitteln, zum Beispiel Bannerwerbung). Innerhalb dieser Werbekanäle setzen wir Kampagnen zu verschiedenen Themen und Produkten mit unterschiedlichen Zielen und Laufzeiten um. Die Planung und Umsetzung erfolgt dabei in enger Zusammenarbeit mit Kreativ- und Mediaagenturen sowie intern relevanten Abteilungen. Damit wollen wir eine optimale Customer Journey und Kampagnenumsetzung sicherstellen.

Welche Arten von digitalen Kampagnen gibt es?

Spenger: Wir unterscheiden zwischen Awareness- und Performance-Kampagnen. Erstere soll Marken- oder Produktbekanntheit sowie Werbeerinnerung in einer definierten Zielgruppe erzeugen. Diese Strategie verfolgen wir jedes Quartal vor allem bei Image-Kampagnen, bei denen die Marken Erste Bank und Sparkasse, George sowie der Claim #glaubandich oder #glaubanmorgen im Fokus stehen. Bei unseren Performance-Kampagnen geht es primär um die Bewerbung ausgewählter Finanzprodukte. Damit wollen wir den Produktabschluss im Digital Store und so die Erreichung der Digital-Sales-Ziele bestmöglich unterstützen. Individualisierte Werbebotschaften an genau die richtige Userin oder den richtigen User zur richtigen Zeit und zum besten Preis stehen dabei im Mittelpunkt.

Wie messt ihr den Erfolg solcher Kampagnen?

Spenger: Es ist extrem wichtig, unsere digitalen Maßnahmen zu messen und nachzuvollziehen. Das machen wir zum Beispiel mit Hilfe von Tracking-Codes und speziellen Softwarelösungen, mit denen wir die Besucherströme und das Nutzerverhalten auf der eigenen Website und Fremdplattformen analysieren. So können wir auch unsere Kampagnen verbessern, denn wir arbeiten zielorientiert auf Basis von Digital-Marketing-KPIs je Kampagne. Speziell der Aspekt, dass der Effekt unserer Digital-Marketing-Maßnahmen auf die Internetnutzerinnen und -nutzer transparent dargestellt werden kann, macht diese Disziplin für mich so spannend.

Elisabeth Spenger ist seit 2018 Digital Marketing Managerin der Erste Bank und Sparkasse.

Foto: interfoto

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#glaubandich